DANIEL BICARD I LSA I 29/06/2021
Réduire, au moment des soldes, des prix… déjà réduits toute l’année, constitue un double argument attractif dont comptent bien profiter les centres de marques, pour cet opus d’été. D’autant que depuis les réouvertures du 19 mai dernier la plupart des sites battent des records de fréquentation…
Comment conjuguer les avantages ‘‘soldes’’ et ‘‘outlets’’ en terme de communication ? Réponse visuelle en retrouvant en fin d’article ces affiches – pour les sites One Nation Paris ; Marques Avenue ; The Village ; et Roppenheim The Style Outlets (de gauche à droite et de haut en bas), ainsi que celles d’Advantail et McArthurGlen.
«Chez nous, même les soldes sont en soldes » affiche le réseau Marques Avenue. «Des réductions sur des prix déjà réduits » fait valoir le site Roppenheim The Style Outlets. Dans un esprit proche, Advantail écrit, à côté d’un visuel montrant une étiquette coupée d’un coup de ciseaux, «jusqu’à – 50% sur des prix déjà réduits ». «Plus de soldes, plus de sourires, plus de réductions sur nos prix déjà outlets » promet McArthurGlen. Tandis que The Village, annonçant déjà «110 grandes marques de – 30% à – 70% toute l’année », prend soin d’ajouter «du 23 juin au 27 juillet 2021, remises supplémentaires », anticipant ainsi le début des soldes officiel, ce mercredi 30 juin… Alors qu’One Nation Paris résume au plus court toutes ces idées en deux mots juxtaposant simplement les deux valeurs attractives et démultiplicatrices : «Soldes / Outlet ». Bref, dans le monde des centres de marques ayant pour principe de base la démarque permanente des collections de l’année précédentes, les soldes s’expriment «à la puissance 2 ». Et les principaux acteurs de l’outlet, joints par LSA, s’attendent unanimement à des soldes d’été 2021 «au beau fixe », voire meilleurs que les opus précédents. Revue de quatre arguments clés qui leur donnent fois dans ce succès.
Sur le même sujet, lire notre enquête «Les centres de marques plus que jamais à la mode » à paraître le jeudi 8 juillet 2021.
Des prix plus bas que… déjà bas
Le principal argument est donc cet attrait des chineurs de bonnes affaires pour « des prix plus bas que… déjà bas ». « Si la période des soldes permet à l’ensemble des enseignes de proposer, en fin de saison, des remises attractives sur leurs produits, il en va de même en outlet, où les remises des soldes s’appliquent sur des tarifs déjà réduits, rappelle Christophe Girard, Asset Management Director du groupe Neinver en charge de Roppenheim The Style Outlets. Ainsi, même pendant les soldes, le modèle outlet conserve son avantage comparatif unique de proposer des grandes marques à prix réduits toute l’année ». «La période est notamment très favorable aux outlets premium, complète Philippe Catteau, président de Catinvest. Les remises appliquées sur des prix outlet déjà réduits de 30 à 70 %, offrent ainsi des étiquettes extrêmement basses aux consommateurs. Et sans limite puisque plus de seuil de vente à perte ! Cette période permet aussi aux marques premium de recruter de nouveaux clients grâce à ces prix très bas qui les rendent accessibles au plus grand nombre ».
Des outlets très courus depuis les réouvertures
Ce qui fait également augurer de bons soldes d’été 2021 dans les centres de marques est le goût de «revenez-y » manifesté par les Français depuis les réouvertures du 19 mai dernier. Comment expliquer cela ? « Tout d’abord, et de la même manière qu’en 2020, l’amélioration de la situation sanitaire et la levée de la majorité des restrictions au mois de juillet vont permettre aux consommateurs de retrouver le plaisir du shopping, alors même que les niveaux de stocks, et donc de remises, n’ont que rarement été aussi importants, justifie Christophe Girard. A cela s’ajoutent un calendrier idéal, le démarrage des soldes coïncidant avec le début des vacances scolaires, et une moindre anxiété de nos clients sur fond de déconfinement ». « Depuis la troisième réouverture, les gens ont envie de normalité et les soldes en font partie, notamment en village de marques, souligne Michela Frattini, directrice McArthurGlen Provence. Avec un centre en plein air et l’allègement de certaines de restrictions (jauge moins contraignante, port du masque uniquement dans les files d’attente ou à l’intérieur des boutiques), les clients vont retrouver le plaisir d’une virée shopping. Et le décalage des soldes d’une semaine est une bonne décision. Ceci, aussi bien pour la clientèle touristique française - mais aussi européenne et même extra européenne que nous commençons à recevoir -, que pour les marques qui peuvent écouler leur stock un peu plus longtemps ». D’une façon générale, «les soldes d’hiver et d’été sont, comme pour les centres commerciaux classiques, une période forte en nombre de visiteurs et en chiffre d’affaires pour les outlets et pour nos 3 centres français, resitue Christophe Deshayes, directeur général France, Belgique, Espagne, Grèce et opérations Retail. Les deux premières semaines sont en général nos meilleures semaines d’activité de l’année avec de 2 à 3 fois les volumes des semaines basses. Le décalage d’une semaine des soldes d’été devrait nous permettre d’opérer sans contrainte majeure, si les gauges sont bien retirées comme prévu par le gouvernement, fin juin. Nous espérons reproduire voire améliorer l’excellente performance des mois de juillet et d’aout que nous avions réalisée en 2020 ». Bref «dans un contexte de morosité affectant presque tous les formats de distribution, le phénomène outlet se ‘‘démarque’’ par sa bonne santé, à en juger par les chiffres de fréquentation, les performances en chiffre d’affaires depuis la reprise en mai dernier » appuie Vincent Moreau, directeur marketing d’Advantail.
Des flux de clients déjà bien réamorcés
Conséquence de ce qui précède : One Nation Paris annonce un regain de ventes et de fréquentation depuis le 19 mai, avec un chiffre d’affaires à + 61,4 % et un trafic + 54,12 %. Et décrit, en plus, «un contexte est très favorable aux outlets, puisque 69 % des consommateurs ont décidé, depuis la pandémie, de consommer moins - ou mieux- en prêt-à-porter ». The Village fait état d’une courbe de croissance continue, prometteuse de soldes de juillet aussi bons que ceux de janvier. Le site près de Lyon annonce clôturer les 5 premiers mois de l’année à +50,4% de chiffre d’affaires au global par rapport à 2020 et réaliser un chiffre d’affaires légèrement supérieur à celui de 2019, « malgré plus de 50 jours de fermeture ». Et souligne «la réouverture en fanfare du centre le 19 mai dernier, marquée par +132% d’augmentation du chiffre d’affaires la première semaine, confirmant un début d’année 2021 très puissant pour The Village. Lors desdits 5 premiers mois de l’année, 95 enseignes améliorent leur chiffre d’affaires de 2020 et 25 d’entre elles sont même en progression par rapport à 2019 ». Roppenheim The Style Outlets enregistre «des résultats prometteurs depuis la réouverture des commerces le 19 mai dernier, avec une dynamique de reprise deux fois supérieures à celle de 2020, et 25% au-delà des résultats atteints en 2019, année de référence ». Ce qui prélude, selon Christophe Girard, « d’un cru 2021 des soldes d’été placé sous le signe des records ! Nous anticipons une croissance minimum de l’ordre de 5 à 10% de notre chiffre d’affaires, comparativement à 2019 pour la même période estivale, année où les soldes duraient pourtant 6 semaines ». Même optimisme de la part de Zakari Leriche, directeur général de Marques Avenue. Déjà, «en 2019, le chiffre d’affaires réalisé sur les mois de janvier et juillet, mois de soldes, représentait 25% du chiffre d’affaires annuel ». Mais surtout, «les ventes en mai et début juin ont été excellentes. Contrairement aux années précédentes, nous n’observons pas de rétention d’achat avant les soldes. Les clients continuent à se rendre massivement dans nos centres. Il faut dire que nous organisons aussi, depuis le 19 juin et jusqu’à la veille des soldes, un moment de ‘‘promo sur les promos avant les promos’’ avec notre opération baptisée Premières Chances qui permet à nos clients de profiter des prix soldés avant les soldes ».
Des clients et des marques chouchoutés
Les acteurs de l’outlet n’ont de cesse de mettre en avant l’extrême soin qu’ils apportent, à la fois, au bien-être des clients et à la bonne performance de leurs marques partenaires. « La localisation de nos sites dans des régions à fort potentiel touristique, le soin apporté à l’expérience shopping, le confort d’une visite à ciel ouvert et les hauts niveaux de stock des boutiques, le sens de l’accueil et du conseil des équipes sur site… sont autant de signes positifs pour l’activité estivale » récapitule ainsi Vincent Moreau. Surtout nous sommes forts des retours d’expérience de l’été dernier. Grâce au partage des informations avec nos partenaires enseignes et nos outils de prévision de l’activité nous pouvons être résolument optimistes pour les mois à venir. C’est d’ailleurs en utilisant ces modèles de prévision que nous avons pu renforcer l’offre de nos centres et villages de marques en proposant des solutions d’écoulement à de nombreuses enseignes qui ont ouvert des boutiques ». Advantail appuie son marketing digital et la connaissance des attentes de ses clients sur une base de données qualifiés de près de 800 000 consommateurs. Une de ces petites marques d’attention qui font la spécificité des centres de marques, «avec la première période de forte chaleur, nous faisons tout pour faciliter la vie de nos clients en proposant des horaires étendus sur la première semaine, et des ‘‘happy hour’’ pour les lève-tôt et couche-tard ! » dévoile la directrice de McArthurGlen Provence.
Six façons de conjuguer les valeurs attractives SOLDES et OUTLET (en affiches)
